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多个平台细化优化相关规则——电商平台调整“仅退款”
回应市场关切，从3月下旬开始，全面松绑“仅退款”——近日，阿里巴巴旗下平台1688宣布调整“仅退款”规则。至此，淘宝、拼多多、快手等多家电商平台已细化调整该规则。
从之前各大电商平台纷纷效仿推出“仅退款”，到目前该规则渐次调整，不过近两年时间。这一转向背后的原因有哪些？说明了什么？如何营造健康的电商发展环境？本报记者进行了采访。
多家平台调整优化规则
何为“仅退款”？这是多个电商平台此前推出的一条售后规则，即“不退货仅退款”。买家收到货后若发现商品存在品质问题，如破损、与商品描述不符、性能故障等，可发起“仅退款”申请，平台会主动介入处理，无需商家同意即可退款，退款后货品也无需寄回。
几年前，“仅退款”在某电商平台率先实施，2023年以来，多家大型电商平台纷纷跟进，在售后服务规则中增加相关条款。一时间，“仅退款”成为电商平台比拼规则、争夺用户的焦点。
不过，去年下半年以来，拼多多、淘宝、快手等电商平台纷纷对“仅退款”进行细化调整。有的宣布优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；有的明确了详细的审核流程，如规定商家应在用户提交仅退款申请后的一定时限内进行处理，如商家不同意退款可与用户进行协商，如协商不妥可申请平台介入等。
各家电商平台调整后的规则各有不同，但可以看出，重点在于减少平台主动介入。如何看待这一转向？
“从规则设计上来说，‘仅退款’是为了改善消费体验，减少在售后阶段与商家沟通的时间和成本，对一些劣质商家有一定震慑作用。但在实施过程中，各大平台也在不断评估这些规则的影响。”国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛对本报记者表示。
在李鸣涛看来，包括“仅退款”在内，电商平台规则的调整变化与市场环境紧密相关。近年来，电商平台或多或少面临增速放缓的压力，怎样留住和吸引更多消费者，成为其所有竞争策略的核心目标。在这样的目标驱使下，很多平台规则也就更倾向于消费者。“但目前来看有些规则没有达到预期目标，反而侵害了平台生态，所以到了这样一个调整、纠偏的阶段。”他说。
为商家提供更大自主权
“仅退款”为何难推行？
反应最激烈的当属商家。不少商家分享了真实“遭遇”：一位湖南商家给客户发出价值1000元的货品，但快递刚发货后，客户便申请“仅退款”，快递拦截失败，商家钱货两空；还有商家卖植物，到货后用户一个多星期才取回，超出了合理时限，植物受损，申请“仅退款”；除此之外，商品有轻微污渍“仅退款”，不喜欢的“仅退款”，衣服穿了几星期还要“仅退款”……各种理由五花八门，让本分做生意的商家头疼又无奈。而最让他们难以接受的一点，是“仅退款”无需获得商家同意，在交易中丧失了话语权。
一段时间以来，各路商家追讨货款的消息也不罕见。比如，浙江某卖家因为一件9.9元的短袖被“仅退款”，跨越千里讨公道；上海一卖家因为12双袜子被退款不退货，自驾开车去追货；还有卖家向法院起诉恶意退款，最终胜诉并获赔了维权成本。
正如国家市场监管总局规划和财务司负责人王国伟所说，有一段时间，“仅退款”问题造成平台内商户很多苦恼，“平台经济是一个生态系统，离了谁都不行，所以我们在这方面加大工作力度，目的就是促进平台经济各方主体能够互利共赢。”
也有分析指出，往长远看，买卖还要继续做，“仅退款”给商家带来的相关损失和风险，最终恐怕还是由消费者来埋单。“羊毛党”钻了空子，诚信商家蒙受损失，消费者“被”分摊了成本……最终，侵害的是电商整体生态。
据介绍，去年，针对社会集中反映的“仅退款”问题，国家市场监管总局约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行优化，为平台内商家提供了更大自主权。
国家市场监管总局局长罗文近日再次表示，针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形。在平台收费方面，将坚持以合理透明为目标，着力降低中小微商户负担。
打造良性平台生态
其实，对于“仅退款”条款，不少消费者也是又“爱”又“烦”。
“买了一个闹钟，收到货已完全破碎”“一盒草莓，拆开损坏严重，几乎无法食用”……一些消费者有过类似购物经历，这些情况下，“仅退款”可以高效解决售后问题。但是，也有消费者在选择“仅退款”后，与商家就货品处理问题发生争议，一些消费者建议，申请退款时究竟退不退货，还是要与商家协商一致，单方面的“仅退款”操作，很可能“站不住脚”。
究竟怎样在保护消费者权益与商家利益之间找到平衡？
“还是需要平台更多主动作为。”李鸣涛说，消费者的消费行为是驱动电商平台运转下去的核心动力，因此很多平台都倾向于从规则层面保护好消费者权益。但与此同时，电商的经营主线是：通过平台聚合商家，联动供应链，服务消费者的消费需求。只有生态共赢，才是可持续发展之道。
目前，多家平台也在商家权益保护上更进一步。
例如，此次1688“仅退款”规则调整后，平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将由平台买家信用体系对账号诚信情况进行判定，符合要求的将由平台出资补贴给买家，商家无需承担相关费用，补贴完成后，商品也无需退回。
“我们相信平台上的商家是想好好做生意，而不是为了恶意出售存在质量问题的商品，如果诚信的买家遇到了品质问题，对这些偶发行为，我们愿意拿钱来补贴。”1688客户体验负责人刘康说。
近日，淘宝账号诚信体系进行升级，上新“旺旺一键反馈虚假凭证”“商家工具智能拦截异常账号”“异常订单一键拒退”等功能，提升商家的售后自主处置能力。拼多多也成立了“商家权益保护委员会”，推出“异常订单预警”“低价风险预警”等举措，加码商家权益保护。
在李鸣涛看来，眼下，国家大力推进消费品以旧换新，消费转暖的趋势比较明显，给电商平台创造了比较好的成长空间。很多平台也在慢慢优化流量等规则，围绕一些主题消费做更多策划，从商品供给方面发力，把多元化需求的潜力释放出来。“这时候，需要与商家协同发力，打造一个更加良性的平台生态。”李鸣涛说，长远来看，电商平台还是要注重差异化发展，做强特色、稳定基本盘。而平台也只有更好地服务消费者，服务商家，才能实现目标。
本报记者 李 婕
《人民日报海外版》(2025年03月26日 第 11 版) 【编辑:田博群】